Construir Marca

Es muy común que sumergidos en las tareas del día a día, se pierda perspectiva del mercado para mantener la oferta de valor ajustada a las expectativas de los consumidores. Como consecuencia se pierde posicionamiento y con ello debilidad de la marca para retener consumidores. Esto ocurre al menos en Colombia, debido principalmente a la mala práctica de no investigar el mercado; en consecuencia el plan deja de tener perspectiva estratégica y el presupuesto se ejecuta con criterio de ahorro en costos.  El resultado regularmente se traduce en pérdida de ventas.

En Innova hemos ayudado a revertir esta práctica de círculo vicioso que deteriora las marcas y que puede llevar a  la ruina a cualquier empresa.

La razón por la cual nuestro trabajo produce resultados en ventas se fundamenta en la investigación y comprensión profunda de la dinámica de consumo y su relación con la condición humana. Esto nos deja ver llanamente las brechas posibles que pueda tener una marca con sus clientes.

Es a partir de la investigación como podemos tener desarrollos de productos ajustados a las expectativas y requerimientos de los clientes y eso es innovación pura. Entonces el trabajo de posicionar una marca que está ajustada en su oferta de valor se torna coherente, la planeación tiene perspectiva estratégica y las ejecuciones tácticas ya no son valoradas a la luz de un criterio personal sino que vienen proyectadas desde la estrategia. Las decisiones tácticas de identidad, empaque, exhibición, canales, creatividad, selección de medios publicitarios, presupuestos de inversión en medios, y protocolos de gestión de clientes vienen alineados. Se deja de comprar con el único criterio de costos y empiezan a tomar relevancia aspectos como el cumplimiento, la calidad y la singularidad.

La dinámica del consumo en Colombia y en el mundo, está cambiando cada vez con más frecuencia; la globalización y las nuevas tecnologías le imprimen nuevo conocimiento al consumidor que en el caso de los colombianos se revelan más analíticos y cuidadosos, sin que esto afecte sus impulsos y emociones que siguen estimulados, pero a la hora  del desembolso su elección es más depurada.

Esto nos debe retar a considerar al cliente ya no sólo desde la perspectiva del consumidor, sino además ahondar en la manera en como planea los destinos de compra al momento de entrar en una categoría; a esta perspectiva la llamamos "shopper" para distinguirla de otra perspectiva muy importante, que también debe ser analizada y que llamamos "buyer" para referirnos al cliente cuando esta en el punto de venta decidiendo la compra. Así tenemos un triángulo de la mente que nos ofrece tres perspectivas de análisis (consumer, shopper y buyer).

Esta manera de abordar el mercado es mucho más abierta en la problemática de una marca. Ofrece mayor amplitud de maniobra y deja ver con claridad realmente dónde están los problemas.  La creatividad de la marca a nivel de publicidad y comunicación adquiere foco y deja de depender de recursos creativos impertinentes; así mismo pasa con la identidad de la marca, adquiere foco en sus atractivos y puntos de diferencia para hacerla más funcional al cliente. En el punto de venta hay claridad de los retos de dónde y cómo surtir eficientemente, cómo exhibir con impacto y cómo promover la venta en la promoción y el impulso. Se entiende el rol de la interacción ya no sólo cuando estamos cara a cara con el cliente sino también en el call center o en las redes sociales y los sitios web.

Construir marca no es hacer publicidad creativa y punto. Construir marca tiene que ver más con saber reclutar satisfacer y fidelizar clientes en el tiempo a partir de una promesa sustentable, atractiva y coherentemente comunicada. Esto no se logra sólo con recursos y creatividad, es necesario saber innovar en la mente de nuestro segmento.